L'impact de la communication externe sur l'image de marque des entreprises SEVESO

Abstract

Ce mémoire – dont la question de départ est la suivante : « Dans quelle mesure l'image de marque d'une PME SEVESO dépend-t-elle aujourd'hui de ce que publient les différentes parties prenantes (« stakeholders ») via les réseaux sociaux, et comment les services de communication externe peuvent-ils réagir face à ce contenu ? » traite sous un angle essentiellement marketing de la question de l’impact de la communication externe des PME SEVESO sur leur image de marque et de l’influence des réseaux sociaux sur cette même image de marque. Il est aussi question de confirmer l’hypothèse suivante : l’image de marque d’une PME SEVESO varie en fonction du point de vue du stakeholders auquel on se place. L’image de marque est considérée ici comme volatile (elle est variable dans le temps) et subjective (elle est perçue différemment selon les parties prenantes de l’entreprise). La méthode consiste en une recherche théorique classique (permettant de définir les termes et concepts constitutifs de la question de départ ou utilisés tout au long du travail) accompagnée d’une observation de deux PME SEVESO de la région liégeoise (« Kauffman » et « Gilops ») à l’aide d’un sondage par questionnaire et d’interviews. L’étude aboutit à des conclusions qui infirment en partie l’hypothèse selon laquelle les informations diffusées par les réseaux sociaux auraient un impact important sur l’image de marque des PME SEVESO, mais en partie seulement. Il apparaît en effet que cela ne concernerait que certaines petites entreprises pour lesquelles le bouche à oreilles se substituerait aux réseaux sociaux pour des raisons de proximité de l’entreprise et de ses parties prenantes. Elle confirme par ailleurs deux autres hypothèses mettant en avant, pour l’une, la différence de perception de l’image de marque en fonction de la catégorie de parties prenantes considérée, et, pour l’autre, le pouvoir de moins en moins fort de la communication externe sur le façonnage de l’image de marque. L’étude confirme l’avis de nombreux experts selon lesquels l’entreprise doit se montrer réactive face aux informations circulant sur les réseaux sociaux, en veillant à se montrer comme l’intervenant de référence.