Circuits courts alimentaires en Région wallonne : analyse des démarches marketing articulées par les producteurs.

Abstract

Suite au constat qu’une diminution conséquente – voire une absence – d’intermédiaires dans la chaîne de distribution alimentaire implique une intériorisation des fonctions du management au niveau des producteurs, nous nous sommes penché sur une dimension bien précise : la gestion marketing des activités en circuits courts. De manière plus spécifique, nous avons utilisé une lunette d’analyse marketing, réalisée au travers d’une reconstitution de la démarche marketing par l’intermédiaire d’entretiens semi-directifs, et l’avons articulée auprès d’un cas spécifique : les producteurs de la Région wallonne. Deux principaux groupes d’entreprises ont été circonscrits, présentant deux principales démarches marketing : (1) les entreprises qui ont pour objectif marketing de réduire leur dépendance aux grands acteurs de la supply chain alimentaire, en développant des canaux de distribution en circuits courts ; (2) les entreprises pour lesquelles les circuits courts constituent l’unique canal de distribution, dont les missions/valeurs sociales & environnementales se heurtent à leur objectif stratégique de « demeurer financièrement viables ». Ainsi, certes, aucun des répondants n’avait procédé et/ou procédaient à une gestion marketing formalisée, mais tous ont, par leurs témoignages, démontré qu’ils suivaient de manière tacite une certaine réflexion/gestion marketing. L’absence de gestion marketing formelle n’implique pas que les producteurs ne gèrent pas cette dimension de manière réfléchie ; plutôt, ils la gèrent au quotidien, et sont généralement conscients des limites de leurs décisions marketing.