The elaboration of a marketing strategy for the development of the Industry sector at Schréder

Abstract

Schréder is an international company which is specialized in the design and production of HID and LED lighting solutions. The company was created 112 years ago and is today recognized for its know-how in street and urban lighting, ambience, architecture, industrial, tunnels, and sports lighting. In 2017, following a consultancy mission, Roland-Berger recommended to stop developing the Recreative Sport segment and to start divesting it. However, many Schréder collaborators saw a great potential in this market and wanted to investigate a potential comeback. Following that, the company decided to recruit an intrapreneur student to analyze the Recreative Sports and Large Areas markets and to develop a marketing strategy for the most promising sector and countries. As a first step of the project, the intrapreneur understood the context in which the project is embedded and calculated the market sizing for the above elements. The different focused countries were also solicited to gauge their interest and knowledge, and the sales forecasts they could achieve within five years with a competitive products portfolio. His recommendation was to enter the Recreative Sports segment, which has a great potential, focusing on the French and Australian markets. Thanks to this analysis, the different top-management committees approved the project and released a budget to develop a new luminaire for this segment. Then, as the scope was defined, the intrapreneur started developing the marketing strategy. Several academic tools were used, such as a PESTEL analysis, a Porter’s Five Forces analysis, a Value Chain analysis, a SWOT, the Ansoff matrix, the BCG matrix, and the Marketing Mix 7P’s. The strategic customers and the go-to-market strategy have also been deeply defined. Based on these frameworks, the intrapreneur made several recommendations regarding the products requirements and how to enter the market. To enable a better strategy monitoring and support from the group, Power BI dashboards based on the CRM and the Group actual and forecast sales were also created. Last but not least, the intrapreneur raised the awareness of this segment, the interest from Schréder collaborators and the Enrolment from the different stakeholders thanks to Change Management tools and initiatives.

Schréder est une société internationale spécialisée dans la conception et la production de solutions d'éclairage HID et LED. Créée il y a 112 ans, l’entreprise est aujourd'hui reconnue pour son savoir-faire en matière d'éclairage urbain, d'ambiance, d'architecture, industriel, tunnel et sportif. Sa réputation provient notamment de son expertise dans la photométrie, la mécanique et la performance environnementale de ses luminaires.

En 2017, dans le cadre d’une mission de consultance au sein de l’entreprise, Roland-Berger a recommandé de ne pas développer davantage le segment de l’éclairage sportif non-professionnel avec de nouveaux luminaires et même de désinvestir dans celui-ci. Cependant, de nombreux collaborateurs au sein de Schréder envisageaient toujours un grand potentiel pour ce projet. Dans cette perspective, l’entreprise a décidé de recruter un étudiant intrapreneur afin d’effectuer une analyse de marché sur le segment des grandes aires (Sport non-professionnel, Ports, Aéroports) et de développer une stratégie marketing pour le marché et pour les pays avec les plus grands potentiels.

Tout d’abord, l’étudiant intrapreneur a analysé le contexte dans lequel le projet s’inscrit et a calculé la taille de marché pour les éléments cités ci-dessus. Différents pays cibles ont également été sollicités afin de mesurer leur intérêt et leurs connaissances, et d’analyser leurs prévisions de ventes à cinq ans réalisables grâce à un portefeuille de produits compétitifs. Sur base de ses analyses, l’étudiant intrapreneur a recommandé une pénétration du marché de l’éclairage sportif non-professionnel, en se focalisant sur les marchés français et australien. Cette analyse a également permis la validation du projet et du budget par les différents comités du top-management pour développer un nouveau luminaire pour ce marché.

Ensuite, le champ d’application étant défini, l’étudiant intrapreneur s’est consacré à l’élaboration de la stratégie marketing. Pour développer celle-ci, plusieurs outils académiques ont été utilisés, tels que l’analyse PESTEL, l'analyse des cinq forces de Porter, l'analyse Value Chain, l’analyse SWOT, la matrice d’Ansoff, la matrice BCG et le Marketing Mix 7P's. Les clients stratégiques et la stratégie de commercialisation ont également été définis en profondeur.

Enfin, sur la base de ces modèles, l'étudiant intrapreneur a formulé plusieurs recommandations à propos des caractéristiques nécessaires afin d’avoir une produit compétitif et de la façon de pénétrer le marché. Pour permettre un meilleur suivi de la stratégie et un plus grand soutien du groupe pour les pays, des tableaux de bord Power BI analysant les données du CRM ainsi que les ventes actuelles et prévisionnelles du groupe ont également été créés. Enfin, l’étudiant intrapreneur a suscité l’intérêt des collaborateurs de Schréder et l’adhésion au projet des différentes parties prenantes grâce à des outils et des initiatives de change management.