Servitization, from selling a product to selling a solution : de la fabrication de machines à couper le pain à la recherche de nouvelles valeurs ajoutées. Le cas du fabricant liégeois JAC S.A.

Abstract

Pendant de nombreuses années, le monde économique a vu les entreprises industrielles quitter l’Europe à la recherche de coûts de production inférieurs. Ces sociétés se focalisent sur la meilleure façon de produire au coût le plus bas pour garder ou optimiser leurs marges. Pourtant, ces 20 dernières années, c’est une autre tendance qui a attiré l’attention de la communauté académique : la tendance qu’ont les entreprises industrielles de décentrer l’attention qu’elles portent à leurs produits pour la reporter sur leurs clients. Ce changement de centre d’attention est exprimé à travers la transition de l’offre de l’entreprise qui passe de « juste produit », à une offre hybride « produits-services » ; pour atteindre sa forme la plus développée : « solutions à la place de services ». Les exemples d’entreprises ayant pris cette direction que l’on qualifie de « servicisation » sont déjà nombreux. La servicisation est souvent présentée comme une manière qu’ont les entreprises industrielles de se différencier sur le marché et de préserver leurs marges tout en fidélisant leurs clients, grâce à la mise en place de business modèles innovant. Dans le monde des entreprises industrielles, JAC se présente comme un leader de la fabrication et la vente de machines de boulangerie. L’entreprise liégeoise dispose d’un outil de production performant, d’un réseau de distribution bien développé et de 75 ans d’expérience sur un marché de niche. Pourtant, la société est régulièrement challengée par une concurrence intra-sectorielle forte. De prime abord, JAC semble être une entreprise non servicisée. Cette étude cerne en profondeur le concept de servicisation et cherche à en tirer les enseignements et les principes utiles au cas de JAC. À la fin de l’étude le lecteur trouvera des éléments de réponses à la question suivante : « Est-ce que la direction de JAC doit s’intéresser au concept de servicisation ou non ».